Tenemos que hacerle sentir a los clientes que ellos dirigen
Por Entrevista con Fred Newell
Entrevista Fred Newell, una de las más destacadas autoridades en mercadeo de base de datos, CRM y Programas 1 a 1, y es considerado el Padre del Marketing de Base de Datos, debido a su incursión pionera y al desarrollo que logró en el tema. Fue el fundador de Seklemian/ Newell en 1971. Actualmente, es asesor internacional de mercadeo y CEO de Seklemian/Newell.
¿Cómo describe usted el CRM (Customer Relationship Management)?
Nosotros solíamos hablar de la dirección de base de datos, el marketing de base de datos y usábamos la información del comprador para reconocerlos; y, en la mayoría de casos, se beneficiaba a la compañía más de lo que ella beneficiaba a los compradores. Con el Customer Managment Relationship, usamos la información del cliente para su beneficio, para hacerle la vida más fácil, para hacerle sentir que creemos que él o ella es lo más importante. Creo que esa es una gran diferencia. Es un proceso mediante el cual se hacen las cosas brindando un excelente servicio. ¿Acaso no logrará que el cliente sea más leal a ti?
¿Cuándo fue evidente que el CRM no estaba trabajando bien?
Sigue siendo evidente. El 75% de la gente que analizamos, siente no estar obteniendo el valor de su dinero con el CRM. La pregunta es: ¿por qué? La razón más importante es que se requiere un cambio de cultura dentro de la compañía. Las compañías están muy preocupadas por lo que ha sido lo más importante para ellas: tradicionalmente, el producto y el servicio. Hoy deben cambiar toda su actitud, pensar que lo más importante para ellas es el cliente, lo cual significa cambiar mucho la cultura y la comunicación dentro de la compañía. Precisamente, eso es lo que no han hecho. Han pensado por muchos años: compro los softwares, apunto, hago clic y ya tengo el CRM. Las cosas no son así de simples, se necesita un cambio masivo dentro de la compañía y un mayor liderazgo de los gerentes y directores para lograr que todos en la compañía crean que esto puede pasar.
¿Qué es el CMR (Customer Management Relationship)?
En mi último libro, ¿Por qué el CRM no funciona?, he tratado de resaltar que está mal pensar que podemos dirigir la relación con el cliente, razón por la cual creo que debemos cambiar el término CRM por CMR. Tenemos que hacerle sentir a los clientes que ellos dirigen. Es un gran cambio, primero estar en el marketing de base de datos, luego en el CRM y de ahí en el CMR. Ahora contamos con el CMR y eso es el futuro.
Durante años se han aplicado formas distintas de trabajar. En ese sentido, ¿qué tan complicada es la aplicación del CMR?
No es tan fácil. El problema ha sido que todo el mundo pensaba que era fácil, que era solo un problema de software; lo compraron y creyeron que eso resolvería los problemas. Sin embargo, no se dieron cuenta de que primero eran ellos quienes tenían que cambiar, para luego realizar cambios culturales en la organización. Es difícil para una compañía empezar a entender que deben hacerlo y luego cómo hacerlo.
¿Qué tan fácil es ser desleal?
Es muy fácil. Mucha gente piensa que los programas de puntos compran la lealtad del cliente y no es así. Si quieres comprar lealtad, entonces compra un perro (risas).
¿Por qué estos programas no funcionan para la lealtad?
Ellos tienen un valor muy importante, pues permiten que el negocio obtenga la información de los clientes. Ese es el propósito de una tarjeta de club. Pero no se puede creer que los puntos van a comprar la lealtad. Los clientes pertenecen a muchos de estos clubes. Y ellos no son leales al club, ellos son leales a los puntos.
¿Cuál cree que sea la diferencia entre personalization y customization?
Personalization es lo que solíamos usar en el marketing: dirigirse a la persona por su nombre. Customization significa que ahora nosotros hacemos la oferta relevante para el cliente. Yo uso los ejemplos de algunas tiendas de departamento en Estados Unidos, a las que autoricé para que me manden ofertas por correo electrónico; recibí ofertas de vestidos, zapatos para damas
que yo jamás compraría. Eso me molesta y me hace perder el tiempo. Ellos tienen que aprender a mandar cosas sobre las cuales yo estoy interesado; es decir, a realizar customization.
Entonces, la idea es darle más poder al cliente.
Totalmente. Eso es exactamente lo que estamos haciendo, darle poder al cliente. ¿Sabes dónde están los mejores ejemplos de ello? En EBAY. Total poder al cliente. El concepto es dejar al cliente tomar la decisión, dejar que él te diga qué es lo que desea, cómo y cuándo lo desea. Toyota introdujo un nuevo modelo llamado SCION, y su eslogan de marketing era: nosotros te damos el poder. Y les dijeron a los clientes que ellos podían diseñar su propio carro. Como resultado, el precio promedio del carro que diseñaron los clientes era US$3.000 más caro que el carro normal y se están vendiendo tres veces más rápido de lo que Toyota pensaba, porque le dieron poder al cliente.
¿Hay algo en Internet que haga este proceso más fácil?
Absolutamente. Empieza por el correo electrónico, ahora podemos hablar individualmente con el cliente a un costo muy bajo y con su permiso. Piensa en las compras en la web. Yo trabajé para una compañía en Estados Unidos que es el más grande vendedor minorista de zapatos para damas. Cuando ellos hacen una oferta a todas las mujeres bajo la web, solo les ofrecen zapatos en su talla, entonces el cliente no tiene muchos problemas a la hora de elegir. La tecnología brinda muchas maneras de llegar al cliente y de hablar individualmente con él. Y eso es hoy, mañana será más SMS, mensajes de texto. La tecnología definitivamente mejora la habilidad de comunicación entre una compañía y un cliente, permite el CRM aún más.
¿Cómo han sido las experiencias de aquellos países en donde se ha aplicado el CMR?
El Reino Unido y Europa están bastante adelante en el mundo y Estados Unidos está yendo bastante rápido ahora. Pero creo que los líderes se encuentran realmente en los dos primeros. Latinoamérica está realmente muy atrás y tiene mucho trabajo por hacer. Y eso es verdad en todos los países. Yo diría que en Latinoamérica, principalmente el sector financiero se encuentra delante de quienes realizan ventas al por menor.
¿Y en cuánto tiempo pueden verse resultados concretos?
Los beneficios y las recompensas se ven en un año, pero no hay que tratar de hervir el océano. Es bueno empezar con pequeños programas pilotos que se puedan manejar bien. En el caso de un banco, se puede empezar quizá con una o dos ramas de servicios financieros. Si se trata de una empresa de venta minorista, se debe empezar con una o dos tiendas y un pequeño grupo de clientes y se debe aprender de ello, porque es un proceso continuo y todos los días se aprende más y se está mejor.
(Gonzalo García-Sayán y Daolu Cai)
* Entrevista publicada en la revista Punto de Equilibrio edición diciembre 2005
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